Kappa「三年改革」计划,剑指千亿级潮流市场

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  当下,以年轻人为主导的个性化新消费需求逐渐升级,年轻人越来越追逐潮流圈层所带来的归属感和情感共鸣。而拥有小众文化属性的潮流品牌,已经成为年轻人表达自我的潮流符号。

  2017年年底,本身拥有潮流基因的Kappa开始进行“三年改革”计划,从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级,将Kappa的“个性、张扬”价值观传递给更多不拘一格的年轻人,他们能获得成功吗?

  文/ Kris Yu 编辑/ 郭 阳

  中国进入潮流时代,Kappa率先拥抱千亿潮流市场

  谁能攻占年轻人的心,谁就能占领现在乃至未来。

  而对于年轻人来说,潮流是最重要的文化符号。回望过去两年,无论是街头篮球还是嘻哈音乐,在个性、张扬的年轻人为主的节目中,最绕不开的话题便是潮流。

  

  《中国有嘻哈》选手VAVA作为潮流大使短期代言Kappa

  以年轻人为主导的个性化新消费需求逐渐升级,拥有小众文化属性的潮流品牌,是年轻人表达自我的潮流符号,年轻人也越来越追逐潮流圈层所带来的归属感和情感共鸣。随着潮流文化不断通过各式各样的娱乐、体育、音乐、影视、艺术等方式的出圈,逐渐从地下来到我们的生活中,由此也带来了大众潮流消费时代,改变着年轻人的生活方式。

  在中国,最具消费力的一二线城市目标消费者们,是潮流市场的主要金主,走在三里屯这样的潮人聚集地里,映入眼帘的年轻人开始热衷于卫衣、喇叭裤等休闲服饰,头上留“脏辫”,在胳膊上烙上属于自己的“图腾文身”,面对生活节奏的压力,与众不同、个性潮流的生活方式成为中国年轻人彰显个性的途径。

  事实上,在这股热潮中,多家品牌都已经嗅到了这股潮流,开始行动起来。如连帽衫、卫衣、运动裤及球鞋等脱胎于篮球、滑板等装备产品,已经走进时尚潮人的衣柜,借由明星效应推动消费者们掏出钱包,为潮流用品买单。打开天猫2018年度最佳新品排行榜,不少潮流基因的产品位列其中,像Kappa、adidas、Vans等品牌,都交出了不俗的答卷。

  曾有投行估计,中国潮流市场的商业体量有望达到5000亿元规模,这既说明了中国潮流市场与国际的差距,也证明了潮流时代这一细分领域的趋势所在。而在这样千亿级的规模中,蕴藏着变革升级的巨大机会。

  

  明星网红们都喜爱的潮流穿搭

  而在这股大潮里,在这片大有可为的市场中,有一家本身基因就与潮流契合的公司走在了时代的潮头——Kappa瞄准了切入潮流运动细分领域的机会,率先进行着潮流变革升级。我们注意到,来自全球国际时尚潮流数据平台 Lyst 的“2018街头圈最强Logo榜”上,中国动向旗下的Kappa名列其中,一同入选这个榜单的还有Prada、Supreme、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

  事实上从2017年底开始,本身拥有潮流基因的Kappa开始了一场“三年改革”计划,从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级,将Kappa的“个性、张扬”价值观传递给更多不拘一格的年轻人。

  站在时代的大门前,让我们不妨看看Kappa的潮流进击之路,体会时代潮水的跃动脉搏。

  激情张扬的Kappa,找准消费群做特定圈层计划

  自2017年年底提出“三年变革”以来,Kappa在刚刚过去的2018年大刀阔斧地步入了潮流改革之路,他们以“个性、张扬”为品牌态度,不断和娱乐、音乐、艺术等跨界合作,吸引年轻的潮流消费者。

  近一年的时间以来,Kappa陆续通过与仓石一树、Gosha Rubchinskiy等众多潮流界赫赫有名的设计师推出合作款产品,依托丰富的产品线,持续锐化潮流运动的品牌形象,并通过产品挖掘背后的个性化和文化属性故事,与年轻的潮流消费者不断沟通,重回潮流消费者的视线。

  

  Kappa与仓石一树的合作系列

  此外,Kappa还充分利用KOL效应,捆绑复古潮流鼻祖——“串标”系列产品,进一步加深年轻潮流消费者对Kappa潮流基因的认可。例如,签约韩国艺人权志龙作为品牌百年纪念的代言人,与VAVA等说唱红人合作短期代言,均是通过引爆流量,成功将粉丝、媒体和潜在消费者的注意力聚集于Kappa。

  除此之外,2018年10月天猫“双11”预热阶段,Kappa还参加了天猫潮流盛典,用Kappa尖货系列以及BANDA新系列的走秀,成功占据潮流年轻人的眼球。

  

  Kappa签约G-DRAGON(权志龙)为品牌百年盛典站台

  这样的一系列尝试,我们从财报之中可以窥得成效。中国动向2018年中期业绩显示,公司期内营收7.72亿元,较去年同期的6.75亿元增长14.4%;毛利4.51亿元,较去年同期的4.13亿元增长9.2%。而第三季度财报与第四季度公告来看,都取得了不错的双位数的增长。

  有这样的资本表现,Kappa产品的市场表现功不可没。其产品成功背后, 也给年轻化营销提供了升级的跳板。

  

  中国动向执行董事兼联席总裁陈晨

  中国动向执行董事兼联席总裁陈晨表示,经过调研和分析,他们发现更多的年轻消费者从购买单一的、具有一定功能性的体育产品,过渡到购买拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品,产品背后的故事和生活态度是他们购买的主要因素。因此,Kappa将不遗余力抓住新时代消费背景下的市场机遇,面对新一代的消费者,引领潮流消费升级变革。

  而在采访中,中国动向CEO张志勇向记者表示,Kappa的核心消费者在18-35岁,围绕他们,Kappa开启了年轻化营销矩阵升级,在潮流媒体、文化营销、商业新零售和潮流文化/明星合作四个方面,和潮流目标消费者沟通。

  

  围绕潮流目标消费者,Kappa年轻化营销矩阵升级的4大策略

  在张志勇看来,Kappa有自己的DNA,这个品牌成立初期的核心资产便是个性与张扬,而如今瞄准潮流运动这样一个细化领域,在这个资产上进行潮流元素的品牌积累,可以获得特立独行的品牌形象。

  的确,作为潮流文化的引领者,Kappa近年来在品牌的跨界与联名领域取得了不小的突破,这样的选择可以把两个原本不关联的消费群体进行融合,扩大了消费群体的基数,从而带来业务的突破。这样的市场反馈,最终也体现在了财报之中。

  基于年轻化矩阵升级,Kappa还进行了渠道升级店面选址,打造贴近年轻消费习惯了,并进一步升级了门店潮流形象。

  中国动向执行董事兼联席总裁陈晨透露,在2018年Kappa改造了18%左右的店铺,发现在店铺形象升级以后都有一个高双位数的同店增长。通过门店形象的升级,消费者对于购买的欲望,和他们的进店率都有大幅度的提升。

  “年轻人去哪,我们就去哪。此外渠道也是非常关键的。”张志勇如是说。那么,Kappa究竟是如何升级渠道的呢?不妨来看看Kappa在“三年改革”中期的那些数字化改变。

  

  中国动向CEO张志勇

  三年改革计划,Kappa希望靠年轻消费者助推品牌增长

  2017年年底,Kappa提出了“三年改革”计划。通过一年多的多维度升级后,目前品牌还在经过沉淀和积累,正在进入快车发力期。改革计划着眼于渠道、运营和营销等全方位,而更为重要的改革核心,则是“数字化升级”。

  

  在年轻化营销之外,Kappa也开启了数字化升级

  在数字化的改革方面,以消费者、尤其是年轻消费者为中心的数字化运营,成为Kappa数字化逻辑的重要一环。数字化思维,提高运营效率,也是当下零售业的一股潮流。从会员、商品、门店以及导购等方面的数字化来洞察目标消费者的消费行为,进而分析出潮流市场趋势。

  通过数字化运营模式,Kappa希望让运营体系更加透明化,提升效率,并不断发展、深化协同关系。同时,随时响应和灵活性又可实时响应消费者的需求变化,有利于运营各方面的迅速调整和执行。

  而Kappa数字化升级的核心是——“类直营”。所谓“类直营”,是指Kappa取消传统的“订货会”形式,库存压力将由品牌承担,经销商只负责销售终端的运营成本。而通过在各大区域内建立云仓统筹管理区域内的货品库存,对区域内店铺实现库存串联,达成一批货满足线下区域多个门店,从而达到“类直营”的目的。

  Kappa通过“类直营”化逐渐缩短从产品制作到终端的供应链响应时间,从而更好地针对市场反响调整产品结构,保证对消费者的需求实时走在正确轨道上。

  行业有一种观点,库存是零售业的“万恶之源”。“类直营”的诞生,Kappa既降低了库存积压的概率,减轻了品牌和经销商的成本损耗,同时对自家产品有着更强的控制力和市场反应速度,实现互利共赢。

  进行这样一系列的升级之后,Kappa在2018年已经实现巨变。其财报显示了中国动向的调整决心,从2018年3季度的零售渠道好于预期的表现来看,这些调整与改革已经卓显成效。

  

  Kappa于2018年底在北京三里屯开设快闪店“潮流博物馆”

  Kappa方面也表示,他们自从明确改革目标之后,经过漫长周期的调整,品牌优中选优,并同时不断去寻找新的合作伙伴,开发新的客户,让生意一轮一轮开展下来。2018年10月,Kappa的这一轮客户改革跟渠道改革已经开发完成,三年改革计划也正式进入第二阶段。

  据介绍,今年开始,Kappa将会继续配合新渠道做商品的运营。在客户开发完成以后,由于品牌已经掌控所有的商品,Kappa也必须承担商品的流转。所有的货流改革,是今年Kappa团队最大的任务,为此,品牌也已投入大量的人力,希望尽快取得成效。

  

  年轻消费者是Kappa营销的核心受众

  “得数字者得天下”—— 对于以年轻人作为核心目标消费人群的Kappa来说,这一波数字化升级显得尤为关键。

  张志勇也表示,Kappa数字化运营模式的核心在于年轻消费群体的消费分析、快速反应,及渠道拓展和优化,他们希望借此达成围绕年轻人潮流服饰业务模式的升级。

  事实上,无论是年轻化战略,还是全渠道战略和数字化升级,再到概念店铺的改造升级,都是为了吸引如今越来越潮流的年轻消费者。而在潮牌消费呈现爆发性的增长下,Kappa已经在“三年改革”中抢占了潮流这一时代红利。

  

  2018年年底的INNERSECT潮流展会上,Kappa首次亮相便带来了与仓石一树的KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNAT.(P.A.M.) FW 18重磅联名产品,可谓诚意满满

  在未来,Kappa希望用更为生动和接近的形式,真正了解消费者的诉求,让Kappa成为代表潮流年轻人生活方式与价值观的品牌,让品牌和产品能够真正被核心消费者们所喜爱。

  在张志勇看来,Kappa的小众优势可以帮助他们平稳度过三年变革期,他们的期待是今年见成效,明年就进入到真正的发力阶段。在他看来,跨界已经不再是新鲜事,而充分践行自身战略,发挥品牌优势,将是Kappa找到风口,寻求突围的方式所在。

  “Kappa要做潮流的引领者、先锋者,用我们的个性、张扬的精神和调性,吸引一代又一代的年轻人。”面对未来的挑战,张志勇显得信心满满。

  

  Kappa参加天猫潮流盛典

  的确,面对中国蒸蒸日上的潮流时代,Kappa利用自身品牌的潮流感,提前进行了布局和改革,在面对特定消费者圈层时,努力讲述属于自己的品牌故事,用潮流文化吸引年轻一族,而从财报表现与消费者日益改变的品牌印象来看,Kappa已经在这场三年之期的改革战役里,交出了一份令人满意的中期成绩单。

  在这个时尚潮流的时代大河里,各大品牌百舸争流,瞄准着年轻的消费群体,希望讲述全新的潮流品牌故事。在这场千帆竞逐的新战场,Kappa率先进行了行业卡位,驶上了一条改革发展的快车道,千亿级潮流市场与其中的亿万年轻人,将会是他们拥抱新时代浪潮的潜力之所在。

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