2018中国手机市场盘点:国产旗舰手机的冬日之歌

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  2018-12-29/10:16

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  文/壹观察 宿艺

  2018年是智能手机诞生以来最冷的一个冬天。

  IDC公布的数据显示,2018年第三季度全球智能手机的销量共为3.552亿,同比下跌6%,这已是连续第四个季度出现同比下滑。作为传统“发动机”的中国市场“熄火”,成为拉动下滑的主要因素之一。根据工信部旗下中国信通院公布的数据,2018年11月,中国手机市场出货量3537.0万部,同比下降18.2%;2018年1-11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。

  也就是说,包括第四季度在内,2018全年中国手机市场都将出现大幅下滑,并且2019年市场可能更为寒冷。

  长冬已至。

  不过,对于中国手机企业来说,寒冬也并非是一个绝对的坏消息。

  国产手机品牌取得中国市场绝对优势

  2018年中国手机市场TOP 5手机品牌全部被中国品牌占据,市场份额相加已超过78%。

  

  其中,vivo、华为及荣耀逆势增长,成为第三季度市场最大赢家。vivo同比增长2%,首次获得中国市场销量冠军,市占率接近20%;华为及荣耀增长势头强劲,涨幅最为亮眼,同比均增长14%,双品牌市场份额之和接近27%;OPPO 同比下跌11%,但销量依然稳健;小米销量同比下降15%,排名市场第五(Counterpoint数据 )。

  与2016年、2017年同期相比,vivo、华为、OPPO均保持了连续三年市场份额稳步增长,其中vivo与华为提升幅度尤为明显。小米则在经历2017年的触底反弹之后,2018年在中国市场再次下滑。苹果则是在2016到2017年在中国市场停滞增长后(连续两年份额约11%),终于在2018年开始掉头并大幅下滑。

  整体来看,中国智能手机品牌在过去三年完成了分化与洗牌,主要TOP品牌的竞争力明显增强。相比而言,传统国际品牌两强:苹果与三星在中国市场一路走低,三星份额已下滑至1%左右。非TOP中国手机品牌则被彻底洗牌,市场空间快速缩水。

  

  在过去一年中,传统TOP10品牌金立、锤子先后遭遇了资金链问题,魅族市场份额大幅下滑,甚至在赛诺统计2018年11月的中国手机市场排名中,依旧是TOP 6品牌的天下,排名第7的魅族市场份额已下滑至1.3%,已经资金链断裂的金立还能以单月出货量10万台、0.3%的市场份额位居第9,偌大的中国智能手机市场,如今连TOP 10榜单都无法再凑齐... ...

  市场寒冬期,往往强者恒强。业界预计,这种趋势在2019年还将进一步加剧。

  国产手机高端产品完成创新突破

  12月29日,vivo NEX 双屏版开始首销,这也是2018年最后一款国产新旗舰完成上市。

  高端旗舰机型成功系列化,是2018年主要国产手机品牌最明显的特征之一。NEX系列就是vivo今年新推出的全新旗舰“探索”系列,其显著的标志就是高通骁龙845“满血”顶配+近乎极限的全面屏,为此其首代产品采用了“升降式前置摄像头”,12月29日首销的NEX双屏版则采用了更大胆的“双屏幕”设计,4998元的定价也首次帮助vivo站上5000元档这一真正的高端价格区间。

  

  vivo NEX双屏版

  除此之外,OPPO也在时隔四年之后“复活”了Find系列,Find X采用了同样激进的高通骁龙845+机身双轨潜望结构的滑动升降方案,售价也冲至5000元档位。华为则在今年完成了对旗下Mate与P两大系列的产品升级,其中Mate 20 Pro高配版售价已触摸到近7000元价格段,Mate 20 RS 保时捷设计售价更是超过万元。荣耀同样在旗舰产品上全面发力,在时隔一年推出售价在4000元左右档位的荣耀Magic系列2代后,又在本月宣布推出荣耀V20,目标对旗舰V系列完成升级重塑。

  值得关注的是,主要国产手机TOP企业在2018年的市场寒冬下,没有选择保守“过冬”,而是对旗舰系列进行“逆市”升级,其实是多种因素共同推动的结果:

  1)苹果创新放缓+大幅售价提升,给国产手机企业留下了难得的高端市场空间与机遇。

  2018年是果粉们俗称的iPhone“小年”,继2017年推出iPhone X之后,2018年苹果新推出的iPhone Xs、iPhone Xs Max的产品创新远低于用户预期,与高通的专利官司退而使用英特尔基带,再次引发了“信号门”问题,严重影响了用户敏感的痛点通话体验与口碑。更雪上加霜的是,引入Burberry集团前CEO Angela Ahrendts担任苹果现任零售和在线业务高级副总裁之后,苹果也似乎走上了“奢侈品”陆续,从过去的5000元档位迅速冲至“万元机”。但产品创新发力之下的盲目大幅提价,带来结果就是被用户抛弃。根据瑞银(UBS)近日发布了一项调查显示,中国、美国用户在未来一年中购买iPhone的意向创五年来新低。据《华尔街日报》报道,2018年第四季度iPhone新品实际出货量比苹果之前预期大幅减少了千万台。

  三星的旗舰策略一贯是与苹果“对标”,导致其定价策略同样一路飙升。虽然中国市场定价相比其他区域优惠,但在全球整体市场统一定价策略下,优惠幅度并不明显。中国消费者仍然认为三星旗舰机型定价策略偏高。苹果与三星的最新旗舰机型定价策略大幅提升,实际上将原来国内消费者比较认可的4000-5000元旗舰档位给“意外空出”,这是中国手机品牌在高端市场迅速做大的重要外部原因。

  

  OPPO Find X

  2)中国手机企业自身创新能力集中爆发。

  与2018年苹果iPhone创新放缓并出现产品“槽点”相比,中国手机企业通过十年的技术投入、供应链积累,终于在2018年迎来了全面的产品爆发周期。

  以全面屏为例,从2017年底到目前的一年时间中,中国手机市场已经历了刘海屏、水滴屏、挖孔屏,以及通过硬件创新的方式实现的前置摄像头升降方案、双轨潜望结构升降方案、滑盖方案,以及最新的双面屏方案。这也是用户从视觉与触摸感官最直接的创新体验。

  除此之外,在中国用户关注的手机拍照、游戏、屏幕指纹、网络接入等痛点需求方面,中国手机企业同样呈现出特点各异的重要技术创新。相比之下,苹果iPhone因系统与生态优势,在交互体验方面仍然占优,但创新日趋保守和产品日趋中庸化,也使得越来越多偏重手机拍照、全面屏创新体验的用户选择了国产旗舰手机。这种跨系统与生态的体验一旦完成,在现阶段几乎是不可逆的用户流失。

  

  华为Mate 20 Pro

  3)中国手机旗舰产品成熟度体验日趋提升。

  中国智能手机市场从2011年三季度全面爆发,至今已历经七年,中国用户基本上经历了2-3轮以上的换机周期,对换机购机上日趋理性,之前一些手机企业突出CPU等核心配置指标,在其他元器件上“偷工减料”的做法已经很难行得通。

  成熟的用户和市场,一定可以培育出更加成熟的手机企业和旗舰产品。从2018年主要TOP手机企业推出的旗舰产品来看,基本分为两类:一类是以一加6T、小米8为代表的“水桶机”;另一类是以vivo NEX双屏版、OPPO Find X为代表的探索发现机型。两类产品对应的是完全不同的用户群体,后者用户更在意创新、个性化与差异化体验。即使如此,vivo NEX双屏版、OPPO Find X仍旧是用户体验上比较成熟的机型。比如双屏手机实际上与传统单屏手机,在人机交互上存在显著的差异。vivo NEX 双屏版为此进行了大量的场景化使用创新,比如游戏中将背屏上进行延展触控等分屏多任务功能,而不是仅仅硬件外观的差异化创新。

  评判国产手机在高端旗舰市场上的成功,关键还是要拿真实的市场销售数据说话。从各方公布的数据来看,华为P20系列上市以来全球发货量超过1600万台,华为Mate 20上市两个月发货量突破500万台,vivo NEX系列目前主要在国内市场销售,首代产品上市6个月在国内销量就突破200万台,销售均价约4200元。OPPO虽然没有公布Find X销量,但从首销当天开售仅47秒的销量就破万台来看,同样刷新了Find系列诞生以来的销售记录。要知道,旗舰产品与千元机市场不同,并不是单纯PK配置和性价比的机型,而是企业综合的产品创新和品牌实力,vivo NEX与时隔四年回归的Find 系列,显然都有一个非常好的起点。

  国产手机的渠道与品牌变革

  2018年国产手机企业的另外一大共同选择,就是推动渠道与品牌变革。

  从全球市场来看,线上市场都在呈现明显上升趋势,中国市场可能是其中一个例外。从2011年小米推出互联网模式开始,在京东+阿里+苏宁等第三方渠道的共同推动下,中国手机市场以年出货超过4亿台的体量,在2015年左右线上市场就冲到20%以上的份额。但随着2016年中国三线以下换机市场突破爆发,线下渠道在2016-2017年再次份额大幅提升,也在一定程度上加速小米手机业务在2016年“触底”。

  2018年成为中国手机渠道市场完成重新整合的阶段。小米甩掉“互联网手机”标签,开始非常激进地大规模向线下进军,甚至采取了比vivo和OPPO渠道更重的“小米之家”建店模式。2016年年末,重新被赋予零售功能的“小米之家”店铺数只有51家。然后只用了两年时间,其2018年店铺数量就扩张至499家——差不多是无印良品的两倍,后者2008年就开始在中国开店了。在最新的三季报,小米主动提及了自己在新零售业务中的一次“大跃进”——它在90天时间内新开740家“授权体验店”,令这种业态的线下店总数增至1100家,覆盖到全国563个县城,未来这个数字应该还要至少再翻一倍。

  与小米渠道模式“越来越重”不同,非常注重线下渠道的vivo和OPPO反而开始“变轻”。vivo在今年6月推出了线上专属的Z1手机,在几乎没做任何推广的情况下,开卖三个月已经拿下了京东12次的分时销量冠军,好评数也累积到了45万+的量级。vivo NEX双屏版12月29日首销期间,vivo甚至玩起了“新零售”,联手京东开启王牌超品日,并与京东物流“京尊达”合作,为用户提供高端配送上门服务。OPPO随后也推出了线上专供的K1手机,并在双11当天刷新了OPPO线上单品日销量的纪录。

  荣耀在2018年线上与线下销量占比约为1:1,是渠道销售较为均衡的手机品牌。在12月26日的荣耀V20发布会上,荣耀宣布推出旗下新的电商平台——荣耀亲选,从下载体验来看,其实际对标的就是小米有品,意味着一方面荣耀未来的线上渠道会趋于更加独立,另一方面也是其进一步打通线上+线下渠道,丰富IoT品类的开始。

  在品牌方面,主要国产手机品牌同样在市场变局中不断“求变”。小米、华为、荣耀2018年都明显增强了明星代言、卫视综艺娱乐节目的冠名/置入。而传统的明星和综艺“大户”OPPO则相比大幅减少。以Find X为例,其主打的营销更加偏向产品卖点,强调科技+艺术的融合趋势。vivo则在2018年成为俄罗斯世界杯的FIFA全球官方赞助商。在此之前,vivo已成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴,以及赞助了7印度板球超级联赛(IPL)等国际知名体育赛事。

  由此可以看到,主要TOP手机品牌,虽然过去在渠道和品牌营销上存在泾渭分明,但在2018年都开始快速互相渗透,这背后是用户和市场都在发生显著变化。未来不存在单独的线上或线下品牌,出货量过亿的手机品牌,如果想进一步增强对换机用户的争夺,提升市场份额,也必须选择将品牌调性变得更加宽泛,以吸引不同的目标人群。

  不过从另一个角度来看,各家手机渠道、品牌、营销能力趋同背后,最终决定胜败的关键,会更加倾向于技术驱动和产品创新力本身。这也是2018年各家手机企业都纷纷加大技术投入,并集中在5G、AI、IoT,以及全面屏体验上进行创新的根本原因。

  评论

  2018年我们见证了金立的倒下,锤子的苦难,但从手机市场20年一个周期来看,过去99.9%的品牌都消失了。

  手机市场竞争就是一场长跑,“剩者为王”,未来必然还会有一些品牌在长跑中掉队消亡” 。

  即将到来的2019年,也是中国5G正式商用的前一年,也意味着用户换机的态度更为谨慎,这或许是中国手机市场必须要经历的一段“黎明之前”的真正酷寒季节。荣耀总裁赵明近期在接受媒体专访时也对此表示:“眼下手机市场大家觉得过去最差的一年,但未来回头来看,或许并非如此”。

  但就如英国诗人雪莱所言:If Winter comes, can Spring be far behind?(冬天来了,春天还会远吗?)

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